De acordo com a Forrester, cerca de 72% das empresas dizem que o gerenciamento de silos de dados em vários sistemas, tecnologias e regiões é moderado a extremamente desafiador. Mas, o que são silos de dados e como os profissionais de marketing e os CMOs podem evitá-los? Neste post, explicamos o que são silos de dados, como eles têm um efeito negativo no marketing e como você pode integrar silos de dados para garantir que você obtenha o máximo valor de seus dados.
O que são Silos de dados?
Os silos de dados são conjuntos de dados isolados que vivem dentro de uma única fonte ou, mais comumente, dentro de uma equipe específica e que não são acessíveis por outros sistemas de dados ou equipes.Em última análise, isso causa problemas com visibilidade holística, capacidade de otimizar campanhas e confiança na qualidade dos dados. Os silos de dados podem acontecer em agências que trabalham em equipes com base no foco do canal ou da campanha. Eles também podem acontecer entre profissionais de marketing de marca internos que também são divididos por canal ou disciplina. Exemplos de onde os silos de dados podem existir seriam ganhos Versus equipes próprias, ou entre marketing Social e multicanal.
Como acontecem os silos de dados?
As duas razões mais comuns pelas quais os silos de dados ocorrem são a falta de tecnologia suficiente e/ou o rápido crescimento da equipe.Quando não existem ferramentas suficientes para agregar, harmonizar e partilhar dados entre equipas, os silos de dados podem ser extremamente comuns. Com uma pilha de dados centralizada, cada equipe pode ter sua própria tecnologia (ou nenhuma) e uma determinada ferramenta usada por uma equipe pode não estar acessível a outra equipe.
Por outro lado, à medida que as empresas crescem, muitas vezes adicionam novas ferramentas e fontes de dados a um ritmo rápido, sem um plano de jogo sobre como integrá-las a outras equipas, ferramentas ou fontes de dados que estão a utilizar. Muitas vezes, um departamento ou uma equipa acaba simplesmente por recolher dados para o seu próprio uso, mas, na sua maioria, isso apenas apoiará os objectivos individuais da equipa.
Por que os silos de dados são um problema no marketing?
Por que os silos de dados são um problema no marketing?1. Silos de dados limitam a visibilidade das campanhas
A principal questão que os silos de dados criam para os profissionais de marketing é a visibilidade limitada do desempenho. Como os dados são díspares e desconectados, é impossível ver realmente como um canal ou fonte de dados influencia o quadro geral. Assim, é difícil decidir como as campanhas devem ser ajustadas para atingir os objetivos da campanha.
Para dar um exemplo, imagine que você é um CMO de uma marca e quer ver o que acontece com as sessões na web quando há um esforço focado em gerar mais impressões em suas plataformas de mídia paga. Digamos que você use o Google Ads, o Bing Ads, o Facebook, o LinkedIn e o Twitter e tenha o Google Analytics como sua ferramenta de análise da web.
Se o Google Ads e o Bing Ads vivem com uma equipe, as fontes de mídia social vivem com a equipe social e sua equipe de análise da web é proprietária do GA e nenhum dos dados vive em um único lugar; como você pode comparar métricas, garantir que os objetivos estejam alinhados e ajustar os gastos de acordo?
2. Os silos de dados impedem que as equipas de marketing demonstrem o seu impacto nos negócios
Dê um passo adiante e imagine que você também quer entender como seus esforços de marketing estão impactando a receita. No entanto, se os seus dados de vendas estiverem isolados dos seus dados de marketing, torna-se extremamente difícil compreender como o desempenho do marketing está a influenciar os resultados financeiros da empresa. Na verdade, os silos de dados são uma das razões pelas quais 47% dos CMOs lutam para demonstrar o impacto comercial dos seus esforços de marketing.
3. Silos de dados podem resultar em má experiência do cliente
Uma boa configuração de dados pode aproximar os profissionais de marketing dos seus clientes. Mas uma má experiência pode resultar numa má experiência do cliente. De fato, de acordo com um estudo da Forrester, 38% dos tomadores de decisão veem os silos de dados como um dos maiores desafios de oferecer uma boa experiência ao cliente. Quanto mais silos de dados você tiver, mais tempo levará para obter os dados necessários para a geração de relatórios. No espaço da agência, isso pode afetar a experiência do seu cliente com você quando ele está constantemente esperando dados de outra equipe. Este atraso na resposta às suas perguntas pode criar frustração.
No mundo dos profissionais de marketing de marca, não ter acesso a uma única visão sobre todas as suas fontes de dados significa que é muito mais difícil detectar riscos e oportunidades para canais e criativos que estão afundando, ou com bom desempenho, e reagem em tempo hábil.
4. Silos de dados retardam o crescimento da empresa
Para os profissionais de marketing que trabalham em silos, o tempo é frequentemente consumido tentando obter acesso aos dados de que precisam, em vez de usá-los para tomar decisões estratégicas que beneficiam a empresa. Ter acesso a dados oportunos e precisos significa que as equipes podem operar da forma mais eficiente possível, identificar novas oportunidades de crescimento e estar prontas para girar quando as campanhas não estão funcionando. As empresas modernas irão inevitavelmente lutar para crescer e expandir sem uma abordagem fluida e dinâmica.
5. Silos de dados reduzem o ROI
Por último, todas estas coisas têm impacto nos resultados financeiros. Se você não consegue entender onde seus gastos com marketing são mais ou menos eficazes, não pode ajustá-los para obter o máximo valor do seu orçamento. A remoção de silos de dados dá às equipes de marketing a oportunidade de melhorar o desempenho, aumentar o ROI e, finalmente, ajudar a impulsionar estrategicamente a receita.
Como integrar silos de dados?
Se você descobriu que existem silos de dados em sua empresa, não entre em pânico. É corrigível. Aqui estão alguns passos iniciais que você pode começar a tomar para dividi-los.1. Identifique quais dados você possui e onde
O primeiro passo é identificar todos os pontos de dados necessários para comunicar o impacto que o marketing está a ter nos negócios. Mapeie de onde vêm os dados e quem é o proprietário de qual fonte. Então você pode então começar a pensar sobre a melhor estratégia para derrubar esses silos de dados.
2. Começar a desenvolver uma estratégia de gestão de dados
O gerenciamento de dados é um grande tópico e exige um planejamento cuidadoso e um pensamento estratégico. No entanto, tem de começar por algum lado, e reservar um tempo para planear alguns primeiros passos no sentido de um quadro robusto de gestão e Governação de dados ajudará a informar para onde tem de ir em seguida, bem como o âmbito do projecto que tem pela frente.
3. Pense em como você pode centralizar seus dados
Um dos elementos-chave de uma estratégia de gestão de dados é a melhor forma de centralizar os seus dados num único local. Trata-se de um passo crucial na criação de uma única fonte de verdade e na eliminação dos silos de dados. No entanto, é mais fácil dizer do que fazer. Quando se trata de centralizar dados, há um enorme número de opções disponíveis em termos de abordagem, ferramentas e estratégia. Por exemplo, você usará um data warehouse ou um Data lake? Como irá garantir que todos os seus dados são coerentes? Quem terá acesso aos dados e em que formato?
4. Automatize sua integração de dados
Um dos maiores desafios que os profissionais de marketing orientados por dados enfrentam hoje é o esforço manual necessário para reunir todos os seus dados em um local central. Uma parte fundamental dos seus esforços para reduzir os silos de dados deve ser tornar este processo o mais eficiente possível, automatizando a sua integração de dados. Isto não só reduzirá o tempo e o esforço despendidos na tentativa de o fazer manualmente, mas também ajudará a garantir dados precisos e fiáveis, eliminando imprecisões causadas por erro humano.
5. Desenvolver uma cultura empresarial mais orientada por dados
Mais uma vez, é mais fácil falar do que fazer e levará tempo, mas o desenvolvimento de uma cultura empresarial baseada em dados pode desempenhar um papel importante na melhoria do desempenho, bem como na melhoria da maturidade geral dos dados em toda a empresa. Se você tem pessoas individuais que querem um melhor acesso aos dados, elas procurarão automaticamente as principais áreas problemáticas e terão interesse em encontrar soluções.
